روابط عمومی گرایش رسانه : مدیریت راهبردی سازمان(بخش اول)

مدیریت راهبردی سازمان

 

  استاد : خرمی شریف

 

                          ↖استراتژیک ← مدیریت استراتژیک ( راهبردی) ← در سطح وزارتخانه ها

انواع برنامه ریزی ←مشارکتی       ←مدیریت میانی    (تاکتیکی)         ← در سطح اداره کل استان

                       ↙عملیاتی       ←مدیریت عملیاتی (اجرایی)          ← در سطح ادارات شهرستان

اصطلاح مدیریت راهبردی

مرکب از دو واژه مدیریت و راهبرد است که لازم است هر کدام جداگانه تعریف شود:

1- مدیریت : مدیریت را فرایند یا فراگرد بکارگیری موثر و کارآمد منابع مادی و انسانی بر مبنای یک نظام آموزشی می گویند که از طریق برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج امکانات و منابع، هدایت و کنترل عملیات برای دستیابی به اهداف تعیین شده صورت می گیرد. 

وظایف مدیریت : برنامه ریزی – سازماندهی – بسیج امکانات مادی و انسانی – هدایت و هماهنگی – کنترل و ارزیابی.

2- استراتژی یا راهبرد: علم وهنر بکارگیری نیروی بازوی جنگجو برای محافظت و نجات امکانات در یک جنگ می باشد. راهبرد یا راهبردها حاصل فرایند برنامه ریزی راهبردی یا بینش و تجربه شخص کارآفرین است.

راهبرد عبارت است از برنامه ریزی جامع ،منسجم و کامل که برای تحقق اهداف اساسی سازمان تدوین می گردد. بنابراین راهبرد نوعی برنامه است که برای نیل به مقاصد و اهداف اصلی سازمان تدوین می شود و تعیین کننده نوع خدمات یا محصولاتی است که سازمان به جامعه عرضه می کند و الگوی نحوه پاسخگویی سازمان به محیط را شکل می دهد. همچنین راهبرد کارکنان و سایر منابع سازمان را با توجه به چالشها و مخاطرات موجود در محیط برای نیل به اهداف کلی سازمان بسیج می کند.

ویژگیهای راهبرد

1- راهبرد جهت گیریهای عمده سازمان را معین می کند.

2- رهنمودهایی برای تخصیص منابع در مسیر کسب هدفهای بلند مدت سازمانی ارائه می دهد.

3- راهبرد سازمان را به یک محیط رقابتی خاص هدایت می کند.

4- راهبرد برنامه ریزی مدیران برای تطبیق نقاط قوت و ضعف سازمان با فرصتها و تهدیدهای محیطی را معین می کند.

مدیریت استراتژیک

عبارت است از هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه ای چند بعدی (در امور مدیریت،

بازاریابی، مالی، تحقیق و توسعه سیستمهای اطلاعات رایانه ای) که سازمان را قادر می سازد به اهداف بلند مدت خود دست یابد.

ویژگیهای مدیریت استراتژیک

1- فرایند مدیریت راهبردی به بهینه نمودن موقعیت شرکت در محیط رقابت کمک می کند.

2-به مدیران توانایی پیش بینی دقیقتر تغییرات و دگرگونیها را اعطا می کند.

3- آمادگی سازمان را در مقابل رویدادهای غیرقابل انتظار درونی (سازمان) و بیرونی آن را افزایش می دهد.

نکته: مدیریت راهبردی حاصل جمع و نتیجه ادغام فرایندها و رویکردهایی مانند طرح ریزی (برنامه ریزی بلند مدت)، مدیریت سرمایه گذاری جدید، طرح ریزی، برنامه ریزی و بودجه بندی و سیاست بازرگانی است.

انتقادات وارد بر مدل سنتی مدیریت

1- اداره امور به علت تمرکز بر عوامل درونی  2- چشم انداز کوتاه مدت

3- عدم توجه جدی به آینده و آینده نگری که موجب مطرح شدن و توجه صاحب نظران و مدیران به برنامه ریزی و مدیریت راهبردی شد.

پیشینه مدیریت راهبردی

برای اولین باربرنامه ریزی راهبردی به شکل برنامه ریزی راهبردی کسب و کار در دهه 1960 آغاز شدو مفاهیم ماموریت، بررسی یا تجزیه و تحلیل محیطی در این نوع برنامه ریزی مطرح شد. سپس در در دهه 1970 برنامه ریزی راهبردی در سطح سازمان مطرح گردید. صاحب نظران معتقدند که ظهور این نوع برنامه ریزی و مدیریت ، معلول افزایش رقابت جهانی و تغییر در ارزشهای اجتماعی و متغیرهای نظامی، سیاسی و رکود اقتصادی بود. آنسوف اولین دانشمندی است که استراتژی به شکل جامع و معنادار توضیح داد و شرکت جنرال الکتریک آمریکا اولین شرکتی بود که مطالعات راهبردی در تصمیمات و فعالیتهای خود بکار برد.

 

اصول مدیریت راهبردی

1- تمرکز بر عوامل بیرونی (محیطی)  

2- آینده را نمی توان پیش بینی کرد، ولی می توان آن را آفرید.

3- استفاده از راهکارهای متفاوت بجای یک راهکار برای رسیدن به موفقیت.

4- توجه توام به سازش با محیط از یک طرف و تمایل به کارآفرینی ، نوآوری و خلق راهکارهای جدید، متناسب با شرایط محیطی.

ویژگیهای خاص مدیریت راهبردی

1- آینده نگری با افق زمانی بلند مدت

2- فعالیت چندبعدی با خاصیت هم نیروزایی(هم افزایی)

3- منطق استدلالی و ترکیبی        4- تاکید بر نوآوری و خلاقیت

سطوح راهبرد

1- راهبرد در سطح کلی سازمان : راهبردها در سازمانهای بزرگ داراس سطوحی به تناسب سطوح سازمان است. راهبرد در سطح کل سازمان جهت گیریهای کلی سازمان را تعیین می کند. هدف از تدوین راهبرد در این سطح هدایت کل مجموعه و تخصیص منابع در آن است. در این سطح مشخص می شود که سازمان بهتر است در چه زمینه یا زمینه هایی فعالیت کند. مثال: وزارت آموزش و پرورش از سطح ابتدایی تا آخر دبیرستان کلیه دانش آموزان تحت پوشش.

2- راهبرد درسطح موسسه : در راهبرد سطح موسسه فعالیتهای عمده (انواع عمده محصول یا خدمت یا موسسات تحت پوشش) مشخص می شود که این موسسه یا خط تولید چگونه باید با محیط رقابت کند یا چگونه باید به یک فعالیت عمده مبادرت نماید. راهبردهایی که در این سطح تدوین می شوند، معمولا" با مسائلی نظیر ترکیب محصول یا خدمت و محل تجهیزات و فناوری جدید سر و کار دارند.مثال:آموزش فنی و حرفه ای – آموزش متوسطه – آموزش ابتدایی _ کار و دانش

3- راهبرد در سطح عملیات در راهبرد در سطح عملیاتی نیز هدایت فعالیتها و عملیات وظیفه ای خاص مد نظر قرار می گیرد. دراین سطح از راهبرد مشخص می شود که چگونه می توان با استفاده مهارتهای تخصصی در سطح نواحی وظیفه ای راهبرد در سطح موسسه یا سازمان در یک فعالیت عمده مورد حمایت قرار داد. مثال: مدارس فنی و حرفه ای – دبیرستانها – مدارس ابتدایی و راهنمایی – هنرستان راهبرد در سطح عملیات: خروجی این بخش است – تخصصی می شود – دو سطح دیگر را مورد پشتیبانی قرار می دهد.

انواع راهبردهای عام

1- رهبری در هزینه: یعنی کنترل هزینه ها و کاهش هزینه ها به منظور افزایش درآمد و سود و افزایش بهره وری.

2- متفاوت ساختن  محصولات و خدمات: یعنی تنوع محصولات و خدمات در سازمان و موسسه.

3- تمرکز بر محصولات و خدمات خاص: یعنی اینکه هر موسسه یا سازمان بر یک محصول و خدمات خاص که سایر موسسات آن را ارائه نکرده باشند، تمرکز داشته باشند.

انواع راهبردهای جزیی

1- حفظ وضعیت موجود    2- نفوذ در بازار   3- توسعه بازار    4- توسعه محصول  5- نوآوری    6- یکپارچگی یا ادغام افقی  7- یکپارچگی یا ادغام عمودی   8- تنوع گرایی متمرکز     9- تنوع گرای نا متمرکز    10- پروژه های مشترک    11- انحلال   12- سلب مالکیت    13- کاهش هزینه ها        14- تغییر جهت     15- خرید و تملک شرکتهای دیگر    16- واگذاری

معیارهای راهبرد اثر بخش

1- تحقق بخشیدن به هدفها     2- تمرکز به راهبرد خاص     3- انعطاف پذیری  راهبرد                  4- رهبری هماهنگ راهبرد   5- خلاقیت و نوآوری       6- امنیت راهبرد

 

 مزایای راهبرد مناسب

1- راهبرد جهت حرکت سازمان را مشخص می نماید.

2- راهبرد کوششها را متمرکز می کند.

3- راهبرد به سازمان هویت می بخشد.

4- راهبرد امکان ارزیابی محیط و پیش بینی آینده را فراهم می کند.

5- راهبرد فرصت خودارزیابی را به سازمان می دهد.

 

ویژگی های یک راهبرد خوب

1- برای بدست آوردن اهداف مورد نظر ، ظرفیت لازم را دارا باشد.

2- بخوبی با محیط خارجی و منابع سازمان سازگار باشد.

3- ظرفیت لازم برای ایجاد سازمانی با مزیت رقابتی را دارا باشد.

4- نشان دهنده پویایی و تطبیق با وضعیتهای در حال تغییر باشد.

دامهای راهبرد

1- شناخت و تحلیلهای ذهنی      2- راهبردهای ستادی

3- درک ناصحیح برخی از کارکنان از روح راهبرد و تعهد نسبت به آن

4- نبود یکپارچگی و محدودیت راهبرد        5- تعدد اهداف راهبرد

انواع برنامه ریزی

1- برنامه ریزی راهبردی یا استراتژیک  2- برنامه ریزی عملیاتی یا اجرایی

3- برنامه ریزی تخصصی

برنامه ریزی راهبردی یا استراتژیک : این برنامه ریزیبر فرایند تعیین اهداف کلان سازمان ،انتخاب گزینه ها و روشهای مناسب (راهبردها) برای تحقق آنها و تخصیص منابع لازم برای دستیابی به اهداف مذکور دلالت  دارد. برنامه ریزی راهبردی مدیران را وادار می کند تا بجای تمرکز بر موضوعهای کوتاه مدت بررسی موضوعات سازمانی بلند مدت بپردازد. در حقیقت هدف از برنامه ریزی راهبردی کمک به سازمانها برای کسب مزیت رقابتی است.

تفاوت و شباهت برنامه برنامه ریزی راهبردی با برنامه ریزی بلند مدت

1- برنامه ریزی راهبردی و بلند مدت هر دو برنامه ریزی بر بهبود عملکرد سازمان تاکید دارند.

2- برنامه ریزی راهبردی به علت آینده گرایی و با هدف همسویی و پویایی بیشتر بر تشخیص و حل مسائل مهم تاکید دارند.

3- برنامه ریزی راهبردی در مقایسه با برنامه ریزی بلند مدت تاکید بیشتری بر ارزیابی محیط درونی و بیرونی سازمان دارند.

4- در برنامه ریزی بلند مدت فرض بر آن است که روند جاری تا آینده ادامه خواهد داشت، در حالیکه در برنامه ریزی راهبردی همواره انتظار وقوع رخدادهای جدید و غافلگیرکننده می رود.

5- در برنامه ریزی راهبردی انتظار می رود نه آینده بهتر از گذشته باشد ، نه اینکه بتوان تجربه گذشته را به آینده تعمیم و تسری داد، بلکه کوشش شود که گرایشها، خطرها، فرصتها و وقایعی را که روندهای گذشته را دستخوش تغییر می کند، شناسایی شود.

ماهیت برنامه ریزی راهبردی

بگونه است که دامنه ای از رویدادهای ممکن آتی را در نظر گرفته و برآیند تصمیمات کنونی را به لحاظ ارتباطی که با این دامنه دارند، مورد توجه قرار می دهد. قابلیت پاسخگویی به رویدادهای پیش بینی نشده و ارائه راهبردهای مختلف جهت رسیدن به چشم اندازهای موفق را دارا باشد.

 

ارتباط برنامه ریزی راهبردی و مدیریت راهبردی

در منظر اندیشمندان علم مدیریت ، مدیریت راهبردی بر فرایند هدایت برنامه های راهبردی و حصول اطمینان از اجرای صحیح آنها جهت کسب اطمینان از موفقیت سازمان در بلند مدت دلالت دارد. به این ترتیب مدیریت راهبردی دربردارنده برنامه ریزی راهبردی جهت تدوین راهبرد و همچنین اجرا و ارزیابی راهبرد است.

 

مراحل فرایند برنامه ریزی استراتژیک راهبردی

الف -  تدوین استراتژیک:     1- تعیین ماموریت 2- بررسی عوامل خارجی  3- بررسی عوامل داخلی     4- تعیین اهداف بلند مدت   5- تدوین ،ارزیابی و انتخاب استراتژیک

 

ب – اجرای استراتژیک :      1- تعیین اهداف سالیانه و سیاستها    2- تخصیص منابع

ج – ارزیابی استراتژی :       محاسبه و ارزیابی عملکردها

 

 

ماموریت سازمان

عبارت است از بیان نگرش و دیدگاهها و بیان علت وجودی سازمان.

تعریف اول از بیانیه ماموریت سازمان: جمله یا عبارتی است که بدان وسیله مقصود یک سازمان از مقصود سازمان مشابه متمایز می شود و آن بیان کننده علت وجودی سازمان است. یعنی فعالیت ما چیست. معمولا" ماموریت سازمان می تواند هدفهای بلند مدت را تعیین و استراتژیها را تدوین می نماید.

تعریف دوم از بیانیه ماموریت: گاهی گزاره (جمله خبری یا سئوالی) اعتقادات، بیان مقصود، بیان فلسفه، بیان باورها، بیان اصول سازمان و بیان چشم اندازهای سازمان را بیانیه ماموریت می نامند که معرف شرکت یا موسسه است. بیانیه ماموریت بیانگر چشم اندازهای بلند مدت سازمان در قالب آنچه که می خواهد باشد و کسانی که می خواهند به آنها خدماتی را ارائه کنند، است.

 

ویژگیهای ماموریت سازمانی

1- سازمان را آنگونه که هست معرفی می نماید.

2- به اندازه ای محدود باشد، که فعالیتهای مخاطره آمیز را حذف نماید.

3- به اندازه ای نامحدود باشد، که نوید رشد خلاق و نوآوری بدهد.

4- سازمان را از سایر سازمانها متمایز کند.

5- چهارچوب فعالیتهای کنونی و آینده سازمان را ارزیابی کند.

6- به حد کافی واضح و آشکار باشد، که همه اعضای سازمان بتوانند آن را درک کنند.

 

اجزای تشکیل دهنده ماموریت سازمان

1- مشتریان   2- محصولات و خدمات     3- بازارها   4- فناوری   5- توجه به بقا و رشد 

6- فلسفه وجودی  7- ویژگی ممتاز    8- توجه به تصور مردم    9- توجه به کارکنان

 

اهداف بلند مدت

هدفهای بلند مدت مسیر یا جهت فعالیتها را تعیین می کند و سبب مراحل ذیل می شوند:

1- موجب هم افزایی می شوند.         2- برای ارزیابی عملیات مفیدند.

3- اولویتها را تعیین می کنند.          4- ایجاد انگیزه می کنند.

5- تعارض و اختلافات را کم می کنند.   6- عدم اطمینان را کاهش می دهند.

7- حدود 2 تا 5 سال مدت دارند.

 

سیاستها

مقصود از سیاست رهنمودها، روشها، رویه ها، مقررات و شیوه ها یی از مدیریت خاص است که برای حمایت و تقویت کارها در نظر گرفته می شود تا سازمان بتواند به هدفهای تعیین شده برسد.

نکته: سیاستها ابزارهایی هستند بوسیله آنها استراتژیها را به اجرا در می آورند.

 

 

تعاریف محیط

1- بطور کلی در متون تخصصی مدیریت محیط به پدیده های اطراف سازمان اطلاق می شود که بطور معمول عواملی نظیر دولت ، رقبا، تکنولوژی، عرضه و تقاضا، مشتریان و ارباب رجوع را دربرمی گیرد.

2- محیط سازمان عبارت است از تمام عواملی که در خارج از مرز سازمان وجود دارد و بر تمام یا بویخشی از سازمان اثرات بالقوه ای می گذارند.

3- محیط مجموعه عواملی است که اثر تعیین کننده بر هدف سیستم دارد، ولی سیستم بر آن کنترل چندانی ندارد.

 

 

                      ↖بی توجهی به محیط←سپرسازی می کنیم←منفعل بودن↙اجبار

رویکردهای                                                                            ↙    تعامل

مواجهه بامحیط                                                                            ↖

                    ↙مواجهه با محیط←مرزگستری     ←پیش دستی کردن↖

 

 

انواع محیط

1- محیط داخلی: آن سطح از محیط سازمانی است در درون سازمان وجود دارد و معمولا" کاربرد فوری و معینی برای اداره سازمان به دنبال دارد و به تحقق اهداف آن مرتبط می شود.

2- محیط عمومی: بخشهایی را دربرمی گیرد که احتمالا" بر عملیات روزانه موثر سازمان اثر نمی گذارند، ولی احتمال دارند غیرمستقیم اعمال نفوذ نمایند. محیط عمومی دربرگیرنده سطحی از محیط بیرونی سازمان است و شامل عواملی است که بر نحوه مدیریت سازمان تاثیر بلندمدت می گذارد.

 

تحلیل محیطی

هدف از تجزیه و تحلیل محیطی بررسی و شناخت عواملی است که به نوعی بر فعالیت و عملکرد سازمان تاثیر می گذارند. تحلیل محیطی روند نظارت بر محیط سازمان برای شناسایی تهدیدها و فرصتهای کنونی و آینده است که ممکن است بر توانایی سازمان در نیل به اهدافش موثر باشند.

برای تحلیلهای محیطی باید به سئوالات زیر پاسخ دهید:

1- ما چه کسی هستیم؟     2- ما می خواهیم چه بشویم و به کجا برویم؟

3- از چه راهی می توانیم به مقاصد بهتر و سریعتر دست یابیم؟ 4- تهدیدها،فرصتها و محدودیتها کدامند؟

5- چگونه نقاط قوت و ضعف را می شود تقویت و خنثی کرد؟

6- اولویتها، تهدیدها و فرصتها کدامند و چگونه می توان آنها را شناخت؟

7- چگونه می توان از تهدیدها پرهیز کرد و از فرصتها حداکثر استفاده را کرد؟

8- سازمانهای مشابه چگونه عمل می کنند و چرا اینگونه اند؟

9- سازمانهای دیگر دولتی چگونه عمل می کنند و تفاوت آنها با ما چیست؟

10- دلائل موفقیت یا شکست این سازمانها در گذشته و حال چیست؟

11- نقاط قوت و ضعف سازمان موفق چیست؟

12- نظر سازمانهای دیگر نسبت به ما و راهبرد ما چگونه است؟

 

 

هدف از تجزیه و تحلیل محیط

1- شناخت دقیق وضعیت فعلی و تغییرات و شناخت آینده

2- تامین اطلاعات لازم برای تصمیم گیری صحیح مدیران راهبردی برای تنظیم راهبرد سازمان

3- تامین امکانات و تسهیلات و آمادگی سازمان برای دستیابی به تفکر راهبردی

4- طرح ریزی راهبردهای متعدد و محتمل و پیش بینی ذرصد احتمال وقوع حوادث

نکته : اگر تحلیل محیطی صحیح انجام شود، می تواند تا حد زیادی موفقیت سازمان را تضمین کند.

روش و نحوه تجزیه و تحلیل محیطی

1- ریزبینی    2- ردیابی   3- پیش بینی  4- ارزیابی

 

1- ریزبینی :  یعنی جز به جزکردن عوامل محیطی با دقت و تیزبینی و عمیق به آن نگریستن

2- ردیابی:  یعنی تجسس و عملیات برای شناخت روند و الگویی مشخص در محیط

3- پیش بینی :  یعنی تعیین سمت و جهت تغییرات محیطی در آینده

4- ارزیابی: یعنی ارزیابی تغییرات محیطی در زمان حال و آینده به منظور کاربرد تغییرات محیطی در سازمان