روابط عمومی گرایش رسانه : شیوه های اقناع و تبلیغ

شیوه های اقناع و تبلیغ

استاد: کیال

مفهوم تبلیغ

تبلیغ از واژه هایی است که نشان دهنده نقطه بلوغ یک پدیده است. یعنی وقتی پدیده ای به کمال خودش می رسد، برای تعریف آن پدیده واژه بلوغ بکار می رود. بر این اساس تبلیغ برای پوشاندن کاستیها و عیبهای یک پدیده نیست و چنانچه تبلیغ وسیله و ابزاری شود برای پوشاندن عیب یک پدیده ، در آن صورت به یک ابزار گول زننده تبدیل می شود و در آن صورت دیگر تبلیغ نیست.

 

از تبلیغ و تبلیغات تعریفهای زیادی صورت گرفته است، اما بطور خلاصه می توان گفت تبلیغات عبارت است از فرایندی که بر اساس آن یک یا چند نفر می کوشند با برقراری ارتباط ار طریق رسانه بر روی عقیده، اندیشه و رفتار یک فرد یا گروه تاثیر بگذارند.در مورد تاریخچه تبلیغات باید گفت: تبلیغات واژه جدیدی نیست و در واقع ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد. اما در سال 1450 اختراع صنعت چاپ در آلمان یک رویداد مهم در تبلیغات بشمار می رود، زیرا صنعت چاپ زندگی انسانها را بشدت تحت تاثیر قرار داد.

 

بر این اساس در واقع افکار انسانها تکثیر و زیاد شد و امکان انتقال پیامهای گوناگون و از جمله تبلیغات بطور گسترده ای فراهم شد. نگاهی به تاریخ تبلیغات نشان می دهد که در مجموع تبلیغات سه شکل عمده داشت: 1- تبلیغات مذهبی و فرهنگی    2- تبلیغات سیاسی   3- تبلیغات اقتصادی و بازرگانی تا قبل ازرنسانس (رنسانس : نوزایش- تجدید حیات علمی و فرهنگی در مغرب زمین قرن 5 تا 15 میلادی)

تا قبل از رنسانس فرهنگی در اروپا تبلیغات بیشتر رنگ مذه

بی داشت، اما از آن زمان اوائل قرن بیستم تبلیغات سیاسی جایگزین آن شد. با اختراع رادیو وتلویزیون و بویژه با رونق اقتصادی و تولید انواع کالاهای صنعتی از اوائل قرن بیستم تبلیغات اقتصادی و بازرگانی به سرعت جایگزین انواع تبلیغات دیگر شد. بطوریکه امروز در همه جای شهرها تبلیغات بازرگانی به چشم می خورد.

اختراع صنعت چاپ تبلیغات را بصورت کتاب، آگهی های مطبوعاتی و اطلاعیه های مختلف گسترش داد. همچنین اختراع رادیو و بخصوص تلویزیون دوران طلایی را برای تبلیغات بازرگانی ایجاد کرد. قبل از ایجاد رادیو تمام تبلیغات بصورت چاپی انجام می شد و بنابراین تنها افراد باسواد می توانستند از آگهی ها استفاده کنند. علاوه بر این ظهور اینترنت و فراگیر شدن آن از سال 1980 آغاز مرحله جدیدی از ارتباطات بین المللی و توسعه تبلیغات بازرگانی است. بطوریکه امروزه سایتها و وبلاگهای بسیاری در اینترنت فقط به معرفی و تبلیغ محصولات تولیدی می پردازند.

تبلیغات را می توان از جهتی به دو دسته مثبت و منفی تقسیم کرد. تبلیغات مثبت تبلیغاتی هستند که در بالا بردن سطح آگاهی انسانها و توسعه جنبه های مختلف فرهنگ جامعه تاثیر دارند. اما تبلیغات منفی فقط جنبه سوددهی را در نظر می گیرند و در نهایت انسانها را به مصرف هر چه بیشتر کالاهای مختلف تشویق می کنند. برای مثال چه بسیار افرادی که مقادیر زیادی از لوازم برقی تبلیغ شده را خریداری کرده و در آشپزخانه خود نگهداری کرده و حتی در طول سال یک بار هم از آنها استفاده نمی کنند، زیرا فقط تحت تاثیر تبلیغات منفی آنها را خریداری کرده اند.

 

واقعیت این است که امروزه تبلیغات، نه تنها رفتار بلکه نگرشهای ما را تحت تاثیر قرار داده است. در واقع تبلیغات امروز به ما می گوید چگونه لباس بپوشیم و چه غذایی بخوریم و به چه مکانهایی مراجعه کنیم. بر این اساس فردا تبلیغات به ما خواهد گفت بهتر این است که چگونه باشیم و چگونه رفتار کنیم.

 

مفهوم اقناع

یکی از روشهای معمول در تبلیغات استفاده از روش اقناع است. برای مفهوم اقناع تعاریف مختلفی صورت گرفته است. بر اساس یک تعریف اقناع عبارت است از: تغییر نگرشها و رفتار مردم بوسیله کلمات بصورت گفتاری یا نوشتاری.

در یک تعریف دیگر اقناع عبارت است از تلاش هوشمندانه برای تغییر نگرش یا رفتار مردم بوسیله انتقال پیام.

عصر امروز را عصر ارتباطات می نامند و به جرات می توان گفت که در زمان حاضر هر فرد تلاش می کند که دیگران را متقاعد کند. هر گاه رادیو یا تلویزیون را روشن می کنید یا هر بار که مجله یا روزنامه ای را می خوانید، کسی سعی در متقاعد کردن ما دارد، برای اینکه کدام کالا را بخریم و به کدام شخص رای دهیم و برداشتهای او را بپذیریم.

 

اقناع معمولا" به عنوان روشی برای تاثیرگذاری و جهت دهی ذهنی گروهی خاص انجام می شود. به عبارت دیگر اقناع به مفهوم قانع کردن و راضی کردن افراد برای گرایش موضوعی خاص یا انجام فعالیت خاص می باشد. همچنین اقناع بهترین نوع تبلیغ است که معمولا" و بطور عمده  با روش چهره به چهره صورت می پذیرد.

ترغیب : به این معناست که برای ترویج یک فکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع صورت می گیرد. به عبارت دیگر افرادی که اقناع شده اند(گروه خاص) از طریق مطبوعات و جلسات مختلف به ترغیب گروه علاقه مند به تغییر می پردازند.

 

مفهوم دیگر تبلیغ این است : که بطور عمده به کمک رسانه های دیداری(تلویزیون) و شنیداری(رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحریک در توده مردم انجام می شود.

 

نکته مهم در سه مفهومی که گفته شد این است که اقناع به مراتب تاثیرگذارتر، هزینه برتر و زمان برتر از دیگر روشهاست. اما تبلیغ زمان کمتر نیاز دارد و ماندگاری تاثیر آن هم کم است. علاوه بر این هزینه آن نسبت به تعداد مخاطب کاهش می یابد. نکته پایانی در این بحث آنکه ، در برگیری افراد جامعه در روشهای اقناع و ترغیب و تبلیغ به ترتیب نخبگان(گروههای خاص) ، اقلیت هوشیار و اکثریت جامعه هستند. یعنی در این فرایند(فرایند متقاعدسازی) میزان در برگیری از اقناع به سمت تبلیغ گسترش می یابد.

عناصر تبلیغ