روابط عمومی گرایش رسانه : مخاطب شناسی
تعاریف مختلف مفهوم مخاطب:
الف- مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوی یا رسانه معینی روی می آورد
ب- مخاطب گروهی از افراد است که ارتباط گر می خواهد به آنان دسترسی داشته باشد
ج- مخاطب به عنوان گیرنده و خالق نقش در فرآیند ارتباطی به شمار می آید
د- مخاطب افرادی هستند که به طور دائم در معرض انواع پیام ها هستند
نظریه های تأثیر ارتباطات جمعی:
الف- نظریه سوزن تزریقی: براساس این نظریه می توان پیام را به نحوی تزریق کرد که در قلب و ذهن افراد نفوذ کند و آن رفتاری که مورد نظر است را در مخاطبان به وجود آورد.
همچنین بر اساس این نظریه پیام ها را مثل ماده داخل سرنگ می توان به افراد تزریق کرد لذا پیام های وسایل ارتباط جمعی بر همه مخاطبانی که در معرض آنها قرار می گیرند اثرهای قوی و یکسان دارند؛ نام دیگر این نظریه تأثیرات قدرتمند وسایل ارتباط جمعی یا نظریه گلوله جادویی است.
ب- نظریه شکاف آگاهی: به موازات افزایش انتشار اطلاعات در جامعه توسط رسانه های جمعی، آن بخش هایی از جامعه که دارای پایگاه اقتصادی، اجتماعی بالاتری هستند در مقایسه با بخش های دارای پایگاه اقتصادی و اجتماعی پایین تر تمایل بیشتری به دریافت اطلاعات در کوتاه ترین زمان ممکن دارند. لذا شکاف آگاهی بین این دو بخش افزایش می باید.
منشأ اولیه مخاطبان رسانه ای امروز:
منشاء اولیه مخاطبان رسانه ای امروز در اجراهای تاتری و موسیقیایی عمومی و نیز در مسابقات و نمایش های دوران باستان نهفته است. از این رو مخاطب به عنوان گروهی از تماشاگران نمایش ها و مسابقات بیش از دو هزار سال قبل جا افتاده بود.
مخاطبان به شیوه های متفاوتی تعریف می شوند:
الف- با تکیه بر مکان( رسانه های محلی)
ب- براساس مردم (مانند هنگامی که رسانه ای به واسطه مقبولیتش برای یک گروه سنی یا مقوله جنسیستی، اعتقاد سیاسی یا درآمدی تعریف می شود)
ج- با توجه به نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی مربوطه
د- با استفاده از نوع محتوی
ه- بر اساس زمان
چند خصیصه شکل اولیه مخاطب را از معادل مدرن رسانه ای آن متمایز می کند:
"مهمترین تفاوت در این است که مخاطب دوران باستان در بند زمان و مکان بود"
توجه:
ظهور مخاطبان رسانه های جمعی عمدتاً با رواج کتاب های چاپی آغاز شده است.
چاپ کتاب ، امکان ارتباط موثر با دوردست های زمانی و مکانی و نیز بهره وری خصوصی را فراهم کرد
سینما اولین مخاطب واقعی را ایجاد کرد چرا که امکان دریافت بسیار گسترده پیام یا اجراهای یکسان را فراهم نمود
شروع پخش رادیویی در دهه 1920 مرحله جدیدی را در تاریخ مخاطبان رسانه ای آغاز نمود
تأثیرات تلویزیون بر مخاطبان:
" پخش تلویزیونی که به سرعت رادیو وسینما را از سکه انداخت و روزنامه ها و کتاب را به سایه راند توجه به چندین ویژگی توده مخاطبان را ضروری نمود:
الف- تأثیر گذاری همزمان تلویزیون بسیار زیاد بود
ب- افرادبسیار زیادی را تحت تأثیر قرار می داد
ج- قابلیت امحاء محتوای آن نسبت به رسانه های چاپی بسیار بیشتر بود
د- با رواج تلویزیون تجربه مصرف رسانه ای بیش از پیش خصوصی شد
ویژگی های مخاطبان تلویزیون:
الف- گستردگی مخاطبان ج- معتاد بودن به تلویزیون
ب- گمنام بودن مخاطبان د- منفعل بودن در مقابل پیام ها
توجه:
"توده همانند انبوه خلق فاقد هرگونه سازماندهی، ساختار با ثبات و قاعده یا رهبری است اما بر خلاف آن هیچ تمایل یا ابزاری برای عمل ندارد و فاقد جایی ثابت است"
اصطلاح بازار رسانه ای به چه معنایی است؟
" بازار رسانه ای را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه هایی تعریف نمود که دارای تاریخچه اقتصادی و اجتماعی شناخته شده ای هستند"
پیشرفت های حاصله از رسانه های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ایجاد کرده است:
الف- وفور نسبی رسانه ها و محتوای صوتی و تصویری آنها و افزایش امکان انتخاب برای بسیاری از مخاطبان
ب- گسترش سریع شیوه های جدید ضبط و نگهداری و بازیابی صدا وتصویر
ج- فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی که ذر این شرایط مخاطبان محلی یا ملی به ویژه در کشورهای کوچک کمتر از گذشته دربرابر اثرات فرهنگی جهانی حمایت می شوند
د- امکان فزاینده استفاده دوسویه از بسیاری رسانه ها ناشی از به کارگیری سیستم های رایانه ای در آنها
مخاطبان را به انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود:
1- هواخواهان رسانه ای 6- گروههای دارای علایق خاص
2- گروههای اجتماعی و سیاسی 7- خرده فرهنگ ها
3- گروههای قومی 8- شیوه های زندگی
4- اجتماعات محلی 9- فرهنگ های سلیقه
5- مصرف کنندگان اطلاعات 10 اجزای بازار و امثال آن
توجه:
مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند
انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان بیشتر آشفته است
حتی در برخی مواقع هیچ انگیزه ای برای استفاده رسانه ای خود ندارند
عوامل موثر بر تشدید تأثیر فناوری ها و تغییر مخاطبان:
الف- رشد سریع اقتصادی، قابلیت تولید زیاد وگسترش جوامع مصرفی جدید
ب- جهانی شدن
ج- بازار رسانه ای
دلایل متعددی برای مخاطب شدن از جانب مردم وجود دارد:
1- تفریح وسرگرمی و شادی های عاطفی
2- نیازهای اطلاعاتی و شناختی
3- نیازهای اجتماعی، هویت و گفت وگو با دیگران
4- نیازهای غیر اجتماعی
5- نیازهای مربوط به خود رسانه ها مثل زمانی که تبلیغات پخش می شود
سه مدل سیاست های ارتباطی:
الف- مخاطب به مثابه یک قربانی
ب- مخاطب به مثابه مصرف کننده
ج- مخاطب به مثابه پول رایج
مخاطب سرسخت:
" این نوع مخاطب هرچند در بذل توجه خود چندان گزینشگر نیست اما در دریافت رسانه ها گزینش می کند"
ویژگی های مخاطب سرسخت: مشخصات مخاطبان فعال:
1- گزینشگری: مخاطبی را فعال می دانیم که دست به انتخاب بزند استفاده کنندگان فعال تر در صرف وقتشان سخت گیرترند
2- نفع گرایی: مخاطب رسانه ای منفعت جو است.
3- قصد مندی: مخاطب فعال فردی است که به طور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دریافت شده می پردازد
4- مقاومت در برابر تاثیر: براساس موازین مفهوم "مخاطب سرسخت" مفهوم فعالیت در اینجا بر محدودیت هایی تاکید می کند که اعضای یک گروه از مخاطبان در برابر اثرات یا آموزش های ناخواسته ایجاد می کنند
5- درگیری: هرقدر مخاطبان بیشتر درتجربه رسانه ای خود درگیر یا غرق شده باشند به همان نسبت می توان از درگیری آنها حرف زد درگیری را می توان به صورت گفت و گو با تلویزیون یا با دیگر تماشاگران در باره برنامه مشاهده کرد.
سه رویکرد در ایجاد صمیمیت از دور برای مخاطبان:
الف- راهبردهای گفتمانی نظیر استفاده از سبک خودمانی و دیگر اشکال خطاب های دوستانه و صمیمانه
2- خلق مخاطبان واقعی خیالی با استفاده ازابزارهایی نظیر جلوه های ویژه صوتی(خنده و کف زدن) یا تلفن های مستقیم شنوندگان
3- برقرارکردن تعاملات شخصی با شنوندگانی که خواهان مشارکت در مباحث هستند
روابط مخاطب و رسانه:
الف- جهت گیری عاطفی مخاطبان
ب- میزان درگیری یا وابستگی
ج- هواخواهی رسانه ای
د- مخاطب به مثابه مصرف کننده عقلایی
ه- وابستگی هنجاری به رسانه
استفاده اجتماعی از رسانه ها:
رسانه ها غالباً تنهایی و اضطراب ناشی از انزوا را تقلیل می دهند و به عنوان مدرن شهری ممکن است به سادگی امکان پذیر نباشد، به کار می روند
و- تماس های اجتماعی از طریق رسانه های جمعی می تواند تماس واقعی بین افراد را تکمیل و تقسیم کند و توان بالقوه برای تعامل اجتماعی را افزایش یا کاهش دهد
یادگیری اجتماعی و جامعه پذیری از طریق رسانه ها
سه تکنیک مهم در جذب و حفظ مخاطبان تلویزیونی:
1- میراث بری: انتقال بخشی از مخاطبان یک برنامه به برنامه بلافاصله بعد از آن
2- تماشای پی در پی: میزانی که دسته ای از مخاطبان قسمت های مختلف یک سریال یا مجموعه را در روزها یا هفته های متوالی تماشا می کند
3- وفاداری به کانال: یعنی میزانی که مخاطبان برنامه های پی در پی و نامتجانس یک کانال خاص را می بینند
مطالب مندرج متعلق به اینجانب نمی باشد
